數字營銷時(shí)代，營銷越來(lái)越離不開技術的(de)支持，但是同樣身爲企業數字化(huà)轉型中流砥柱的(de)市場(chǎng)營銷主管和(hé)信息技術負責人(rén)們卻往往在合作方面貌合神離。以上對(duì)話(huà)雖隻是玩笑(xiào)，但CMO和(hé)CIO之間的(de)分(fēn)歧卻實實在在地存在著(zhe)。

 

    埃森哲一項調研報告《打破CIO和(hé)CMO之間的(de)藩籬》，在采訪了(le)全球超過1,100名高(gāo)級營銷主管和(hé)IT高(gāo)管後發現：導緻許多(duō)企業未能充分(fēn)發揮自身潛力的(de)原因，正是CMO和(hé)CIO工作職能之間的(de)脫節。中國企業亦不例外，營銷和(hé)IT部門之間整合上的(de)短闆，已取代技術因素，成爲制約營銷人(rén)員(yuán)績效提升的(de)頭号障礙。

 

    CMO向左，CIO向右

 

    調查顯示，四成左右的(de)受訪CMO和(hé)CIO表示過去一年中在營銷解決方案的(de)落實中遇到了(le)問題，主要原因正是技術缺乏或不可(kě)用(yòng)等問題。

 

    CMO認爲IT部門缺乏對(duì)市場(chǎng)變化(huà)的(de)認識，他(tā)們的(de)技術又相對(duì)封閉，無法實施到所有渠道平台。導緻CMO無力控制内容、數據和(hé)管理(lǐ)體驗，倍感挫折之下(xià)轉而選擇自行購(gòu)買廉價的(de)解決方案或将解決方案外包。

 

    可(kě)營銷團隊若是采用(yòng)了(le)這(zhè)種“自給自足”的(de)方式，其實是在組織内部又增加了(le)一座孤島，并且一定程度上“惹怒”了(le)技術團隊。調查中，近四成的(de)CIO對(duì)營銷團隊自行購(gòu)買解決方案感到不快(kuài)。

 

    與此同時(shí)，CIO還(hái)表示市場(chǎng)部的(de)同事根本不明(míng)白整合新的(de)數據集有多(duō)麽複雜(zá)，這(zhè)些IT“門外漢”對(duì)技術根本不了(le)解，讓他(tā)們來(lái)做(zuò)技術運營無法令人(rén)放心。有六成的(de)CIO認爲營銷部門應集中精力獲取更深入的(de)客戶洞察，而不是把重點放在技術上。

 

    這(zhè)些分(fēn)歧将嚴重阻礙企業的(de)整合進程，并引發客戶流失。

 

    解決分(fēn)歧

 

    幸運的(de)是，盡管分(fēn)歧依然存在，但這(zhè)種分(fēn)歧并非不可(kě)調和(hé)。CMO和(hé)CIO對(duì)于企業未來(lái)的(de)數字化(huà)議(yì)程還(hái)是達成了(le)共識。特别是海量數據處理(lǐ)、營銷技術支持等因素也(yě)推動著(zhe)營銷部門與IT部門不斷走向協作。

 

    在中國，CMO與CIO對(duì)合作顯得(de)更有信心。三分(fēn)之一的(de)中國CMO和(hé)CIO一緻認爲，傳統營銷技術與IT能力的(de)結合——營銷信息技術，是未來(lái)工作的(de)頭等大(dà)事，因此加強企業内部的(de)跨部門合作對(duì)于推動企業的(de)數字化(huà)整合具有重要意義。此外，在一些優先合作事項上，雙方也(yě)有著(zhe)一緻的(de)看法。例如：

 

    41%的(de)CMO和(hé)48%的(de)CIO都認同設立首席體驗官職位

 

    39%的(de)CMO和(hé)45%的(de)CIO認爲應将雙方的(de)目标、績效和(hé)預算(suàn)結合在一起

 

    28%的(de)CMO和(hé)38%的(de)CIO認爲應将IT部門打造成服務中心，既敏捷部署解決方案，也(yě)能支持長(cháng)期項目

 

    合作制勝

 

    在CIO向左走、CMO向右走的(de)情況下(xià)，企業的(de)發展必然陷入停滞；唯有攜手前行，才能實現業績的(de)最大(dà)化(huà)。但是合作的(de)起點在哪裏？如何在CMO和(hé)CIO之間建立更深層次的(de)協作關系？請看我們的(de)建議(yì)：

 

    建立共同願景

 

    企業應當建立一套内部框架，協助管理(lǐ)協作流程，并建立共同的(de)願景，将CMO和(hé)CIO的(de)目标與企業的(de)目标、關鍵績效指标和(hé)預算(suàn)結合起來(lái)。用(yòng)戶體驗、商務和(hé)内容融爲一體的(de)戰略能夠爲營銷和(hé)IT團隊的(de)配合打下(xià)良好基礎。

 

    尋求高(gāo)層支持

 

    首席執行官的(de)支持與關注能幫助企業更好地應對(duì)營銷與IT部門工作脫節的(de)問題，但另一種解決方案在中國正越來(lái)越流行——設立一個(gè)複合型職位，如首席營銷技術專家或首席數字官。這(zhè)種做(zuò)法可(kě)爲企業帶來(lái)諸多(duō)積極成果，包括改善客戶體驗及縮短到市時(shí)間。但是要取得(de)成功，還(hái)要明(míng)确該職位的(de)彙報結構，同時(shí)目标和(hé)關鍵績效指标的(de)規劃也(yě)需要與公司希望取得(de)的(de)成果緊密聯系。

 

    必須靈活應變

 

    敏捷是至關重要的(de)組織資源，僵化(huà)的(de)組織結構和(hé)崗位設置無疑會削弱企業優勢。畢竟，每項業務舉措都需要特定的(de)技能組合——包括核心技能、配套支持和(hé)其他(tā)能力，企業若能随時(shí)掌握市場(chǎng)變化(huà)脈搏, 就能更好地組建團隊。

 

    結語

 

    如果營銷和(hé)IT部門依然繼續各自爲政，長(cháng)此以往，新一代的(de)全渠道品牌商就會後來(lái)居上，把目前的(de)領先者遠(yuǎn)遠(yuǎn)抛在身後。惟有CMO和(hé)CIO并肩作戰，才能幫助企業在數字化(huà)轉型中抓住機遇，乘風破浪，駛向成功。