O2O企業成批倒下(xià)，誰接過了(le)它們手中的(de)創業大(dà)旗，究竟什(shén)麽樣的(de)商業模式才能殺出重圍，不僅生存下(xià)來(lái)，乃至開花結果？

 

　　2015年，“線上線下(xià)”的(de)提法被首度寫入政府工作報告。2016年政府工作報告中，“線上線下(xià)”仍在，隻不過由強調“以互聯網爲載體”改變爲“推動實體商業創新轉型”。同時(shí)，政府工作報告首次提到“培育精益求精的(de)工匠(jiàng)精神”，“提高(gāo)生産性服務業專業化(huà)、生活性服務業精細化(huà)水(shuǐ)平”。

 

　　政策層面之外，在早前寬松資本的(de)催生下(xià)，商業模式創新進入辨僞階段，入選第八屆新财富最模式評選（以下(xià)簡稱本屆評選）的(de)企業已跨越單純的(de)線上線下(xià)打通(tōng)概念，越升爲“垂直細分(fēn)”與“精細運營”的(de)内力較量。

 

　　燒錢搶流量之後

 

　　2014以及2015年的(de)前半段，消費者充分(fēn)嘗到了(le)O2O的(de)甜頭。“搭平台-燒錢高(gāo)補貼-搶流量-做(zuò)入口”成爲諸多(duō)領域企業的(de)标準做(zuò)法，精明(míng)的(de)消費者們瞅著(zhe)優惠下(xià)載一個(gè)接一個(gè)App，讓人(rén)感覺這(zhè)世上真的(de)有免費的(de)午餐。

 

　　但站在企業端的(de)視角，卻是另外一個(gè)故事。放免費的(de)午餐誰都會做(zuò)，但即便大(dà)如阿裏、騰訊，最終都要想辦法實現流量的(de)變現。對(duì)于中小企業來(lái)說，如何盡早擺脫燒錢的(de)慣性，激活這(zhè)些買來(lái)的(de)流量，實現盈利，考量的(de)依然是供應端的(de)産品與服務質量，比拼的(de)仍舊(jiù)是企業對(duì)供應鏈的(de)把握、對(duì)産品與服務的(de)質控水(shuǐ)平以及标準化(huà)的(de)管理(lǐ)能力。如果不能夠在其他(tā)的(de)出口實現流量的(de)變現，靠燒錢滿足消費者低價需求的(de)模式顯然是不能長(cháng)久的(de)。

 

　　因此，2015年資本市場(chǎng)的(de)驟然降溫成爲大(dà)批僞模式被淘汰的(de)導火索。據統計，陣亡的(de)O2O創業項目橫跨醫療、美(měi)容、家居、出行、汽車、旅遊、教育、社區(qū)等多(duō)個(gè)垂直領域。曾在新财富來(lái)吧做(zuò)過分(fēn)享的(de)創業企業外賣O2O百味聯盟、提供上門幫狗洗澡業務的(de)暖窩以及上門按摩的(de)熊貓拿拿等項目都已經停止運營。

 

　　分(fēn)析其失敗的(de)原因，無外乎兩類：一類屬于燒錢過猛、同質化(huà)競争、缺乏優質内容、服務沒有保障；另一類則是創業的(de)方向是僞需求或低頻(pín)消費、無法實現标準化(huà)。在互聯網巨頭格局暫時(shí)穩定的(de)情況下(xià)，靠燒錢搶流量再造平台的(de)模式已無成功的(de)可(kě)能。

 

　　有趣的(de)是，互聯網、消費與服務仍然是本屆評選的(de)關鍵詞，教育、醫療、旅遊等領域是入選大(dà)戶，包括入選最佳商業模式的(de)威創股份、凱撒旅遊、樂(yuè)普醫療，入選最具潛力商業模式的(de)春雨(yǔ)醫生、猿題庫以及新三闆最美(měi)商業模式頌大(dà)教育、科恩口腔等。

 

　　不過，兩廂對(duì)比可(kě)以看出，線上線下(xià)打通(tōng)不隻是口号，關鍵在于能夠真正利用(yòng)互聯網技術實現管理(lǐ)體系、資源組織方式或供應體系的(de)重組。

 

　　以在線教育爲例，将線下(xià)課堂簡單複制到線上已被驗證是不可(kě)行的(de)，大(dà)面積擴張搭建平台的(de)梯子網也(yě)因燒錢過猛而倒下(xià)，而猿題庫的(de)估值卻不斷提升。猿題庫最具潛力的(de)資産是基于大(dà)量測試行爲産生的(de)數據，據此，它可(kě)以更清晰地知道該推哪些題給用(yòng)戶才能最大(dà)程度地優化(huà)做(zuò)題效率，這(zhè)對(duì)教材出版、課程培訓等具有相當大(dà)的(de)價值。因此，在免費題庫基礎上推出的(de)付費産品猿輔導的(de)最大(dà)優勢在于，可(kě)在課前自動生成最适合學生的(de)課件，每一個(gè)學生每堂課的(de)課件都是基于學生的(de)真實能力定制，例題與練習(xí)題的(de)難度都與學生的(de)能力水(shuǐ)平相匹配，做(zuò)到“每個(gè)學生都不一樣”的(de)真正個(gè)性化(huà)。

 

　　消費升級重塑商業模式 

 

　　長(cháng)久以來(lái)，代表互聯網經濟的(de)三家巨頭BAT均是靠低價和(hé)免費崛起，直至今日，表面看來(lái)，騰訊依然是賺海量用(yòng)戶的(de)小錢，阿裏則是賺海量網商的(de)錢，百度賺取海量中小企業的(de)錢。随後的(de)小米照(zhào)樣是直接切入廣闊的(de)中低價市場(chǎng)獲取成功，因此，互聯網經濟一度有“得(de)屌絲者得(de)天下(xià)”之說，容易讓人(rén)忽略時(shí)代發展的(de)不同，以及巨頭公司背後“将用(yòng)戶體驗做(zuò)到極緻”的(de)核心模式。

 

　　與互聯網經濟野蠻發展的(de)初期相比，當前中國消費市場(chǎng)已經開啓了(le)多(duō)個(gè)層面的(de)升級。首先是消費從生存型向品質型的(de)升級。中産消費的(de)崛起已不再是預測，品質消費正在形成潮流。尤其是改革開放後出生的(de)80、90後逐步成爲最重要的(de)消費主體，比起上一代，他(tā)們對(duì)産品的(de)品牌和(hé)品質的(de)要求遠(yuǎn)高(gāo)于對(duì)低價的(de)訴求。這(zhè)一全新的(de)消費趨勢對(duì)商業模式提出了(le)新的(de)要求，天貓超越淘寶，跨境電商以及垂直電商的(de)高(gāo)速發展都證明(míng)了(le)這(zhè)一點。

 

　　2014年12月(yuè)才正式上線的(de)跨境電商平台小紅書(shū)，目前已擁有數千萬用(yòng)戶，銷售額突破億元。其發展伊始就采取了(le)B2C的(de)自營模式，在供貨端直接與品牌商和(hé)大(dà)型貿易商接觸，以便能夠在最大(dà)程度上保證商品品質，澳洲保健品品牌Blackmores以及日本最大(dà)的(de)藥妝集團麒麟堂等均是其合作夥伴。而在銷售方面，海外貨品全程在海關和(hé)國家出入境檢驗檢疫局的(de)嚴格把控下(xià)，大(dà)量商品通(tōng)過跨境電商保稅倉直接發貨給國内用(yòng)戶。小紅書(shū)在保稅區(qū)的(de)自營倉庫面積在全國跨境電商中排名前列。使用(yòng)保稅倉發貨，一是可(kě)以保證商品品質，二是可(kě)以避免商品從國外飛(fēi)到國内的(de)漫長(cháng)等待。同時(shí)，爲了(le)降低庫存風險，小紅書(shū)根據自身社區(qū)積累的(de)大(dà)數據（發布筆記、點贊、評論等）挑選，做(zuò)先期預判銷售。同時(shí)引入閃購(gòu)模式，有95%的(de)商品會在上架2小時(shí)内賣完，商品周轉期最長(cháng)爲兩周。

 

　　消費升級的(de)第二個(gè)趨勢在于由物(wù)質型向服務型升級。居民消費結構從基本的(de)衣食住行逐漸向休閑娛樂(yuè)等享受型消費傾斜，更多(duō)的(de)消費者願意爲個(gè)性化(huà)的(de)體驗和(hé)更好的(de)服務買單，由此催生了(le)龐大(dà)的(de)服務類消費市場(chǎng)。原本市場(chǎng)化(huà)不足的(de)醫療服務、教育培訓以及文化(huà)體育等在政策、資本及需求的(de)催化(huà)下(xià)，經過一段時(shí)期的(de)市場(chǎng)洗禮，在各個(gè)細分(fēn)領域都出現了(le)處于不同發展階段的(de)優秀商業模式。

 

　　僅以體育産業爲例，在本屆評選中，從創業期的(de)最具潛力商業模式到最爲成熟的(de)最佳商業模式均有企業入選。樂(yuè)奇足球通(tōng)過幫用(yòng)戶組隊，定場(chǎng)地等業務打造足球O2O平台；新三闆挂牌的(de)恒大(dà)淘寶則背靠資金實力雄厚的(de)大(dà)股東，組建中國的(de)職業足球俱樂(yuè)部，成爲亞洲足球第一股；道博股份則體育和(hé)娛樂(yuè)兩手抓，拓展基于體育營銷的(de)多(duō)種商業模式。

 

　　消費升級的(de)第三個(gè)趨勢是社群營銷模式的(de)興起。随著(zhe)社交媒體進一步介入人(rén)們的(de)生活，社群已經成了(le)連接消費者與品牌的(de)最短路徑，獨立研究機構福雷斯特公司（Forrester）分(fēn)析師紮卡裏·瑞斯·戴維斯指出：“當你想買新東西的(de)時(shí)候，你在網絡上認識和(hé)尊敬的(de)人(rén)會成爲你最重要的(de)發現來(lái)源。”

 

　　毋庸置疑，傳統媒體時(shí)代的(de)硬廣已成過去時(shí)，社交媒體依靠聚集輸出優質内容以及網紅效應，培養用(yòng)戶的(de)信任與追捧，打造出網絡口碑營銷，形成全新的(de)商業模式。本屆入選最具潛力商業模式的(de)豆果美(měi)食是一家發現、分(fēn)享、交流美(měi)食的(de)食譜類美(měi)食互動社區(qū)，網站用(yòng)戶圍繞食譜展開話(huà)題交流，進而引發群體共鳴。在食譜的(de)基礎上，豆果美(měi)食發展社群和(hé)電商兩大(dà)分(fēn)支，電商平台 “優食彙”介于單純的(de)電商平台和(hé)以朋友圈的(de)口碑、熟人(rén)爲背書(shū)的(de)電商模式之間，通(tōng)過垂直社區(qū)内容及用(yòng)戶互動産生的(de)信任感、參與感、真實感，實現流量的(de)商業轉化(huà)。樂(yuè)奇足球聚集的(de)是足球愛(ài)好者，而小紅書(shū)在“福利社”電商頻(pín)道推出之前，則完全是由愛(ài)美(měi)、重品質的(de)女(nǚ)性通(tōng)過分(fēn)享而集成的(de)好物(wù)“寶典”。

 

　　從這(zhè)三方面趨勢及成功案例可(kě)以看出，目前所謂的(de)資本寒冬論正是在消費升級的(de)背景下(xià)，互聯網經濟由粗放式發展向精細運作時(shí)代轉型的(de)标志。徐小平就提出，“創業者不需要擔心寒冬的(de)問題，天使階段的(de)錢仍然很多(duō)，但跟我們買東西一樣，更多(duō)人(rén)開始追求有質量的(de)東西，資本也(yě)是一樣”。資本青睐的(de)是能夠真正提升現有消費品質量和(hé)消費體驗的(de)項目。

 

　　精細化(huà)運營最爲關鍵

 

　　哈佛大(dà)學商學院教授邁克爾·波特曾提出，随著(zhe)互聯網的(de)進一步發展，人(rén)們的(de)思維将會從“電子商務”重回到“商務”概念，從“電子戰略”重回到“戰略”概念。隻有融入總體戰略，互聯網這(zhè)項新技術才能夠真正強有力地催生出競争優勢。

 

　　從本屆評選結果來(lái)看，中國市場(chǎng)已經邁入了(le)總體戰略時(shí)代，這(zhè)一時(shí)代的(de)特征在于市場(chǎng)越趨公平，一切以滿足市場(chǎng)需求爲導向；線上抑或線下(xià)的(de)形式并不是最關鍵的(de)要素，對(duì)項目的(de)精細運營能力比概念更爲重要；在相似大(dà)概念下(xià)布局的(de)公司，均是從自身核心優勢出發，進行産業鏈拓展，完成模式的(de)轉型與升級。

 

　　本屆評選中，獲新三闆最美(měi)商業模式的(de)沃田農業與可(kě)恩口腔分(fēn)屬農業和(hé)醫療服務，完全是傳統産業，但均找到了(le)精準的(de)切入點，将各種市場(chǎng)資源有機重組，或縱深挖掘産業鏈多(duō)個(gè)盈利點，或橫向标準化(huà)複制拓展，形成獨特的(de)具有競争優勢的(de)商業模式。

 

　　作爲提供中高(gāo)端口腔醫療服務的(de)可(kě)恩口腔，在細分(fēn)市場(chǎng)選擇和(hé)橫向标準化(huà)方面占據優勢。中高(gāo)端口腔醫療發端于一線城(chéng)市，但在經濟實力較爲雄厚的(de)次級城(chéng)市需求也(yě)在快(kuài)速增長(cháng)，形成市場(chǎng)缺口。可(kě)恩口腔起步于準三線城(chéng)市山東省德州市，挂牌新三闆打通(tōng)融資渠道之後，公司依靠對(duì)醫療技術體系、客戶服務體系以及連鎖管理(lǐ)體系的(de)标準化(huà)構建，實現省内的(de)快(kuài)速複制擴張。公司透露，2016年和(hé)2017年主要在山東省内複制，到2018年有計劃向其他(tā)省會城(chéng)市拓展。

 

　　本屆入選最佳商業模式的(de)企業則以轉型爲主題詞，但其核心同樣是圍繞用(yòng)戶需求實現産業鏈的(de)延伸。從二級市場(chǎng)表現來(lái)看，這(zhè)些成功實現商業模式轉型的(de)上市公司獲得(de)了(le)投資者的(de)青睐，在寬幅震蕩的(de)2015年，獲獎的(de)9家公司股價增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高(gāo)于同期大(dà)盤指數。

 

　　奧飛(fēi)動漫與光(guāng)線傳媒均意在打造以IP爲核心的(de)全娛樂(yuè)生态圈，不過兩者起步的(de)路徑完全不同，奧飛(fēi)動漫以“動漫+玩具”起家，光(guāng)線傳媒則是從影(yǐng)視節目制作起步。相同的(de)是，兩家公