有機構預測數據顯示，2016-2020年，中國電商增速将一改翻倍式增長(cháng)，維持在25%-30%之間。電商已經從當初的(de)爆發式增長(cháng)進入溫和(hé)增長(cháng)階段。這(zhè)意味著(zhe)，電商的(de)高(gāo)增長(cháng)勢頭已經基本結束，未來(lái)将進入與實體零售博弈争奪市場(chǎng)的(de)新階段。事實上，如今線上和(hé)線下(xià)渠道正經曆著(zhe)一場(chǎng)再平衡。

 

    這(zhè)種再平衡主要體現在四個(gè)方面：首先，90後消費者已經進入社會主流，他(tā)們更注重消費體驗，對(duì)價格和(hé)性價比則不那麽敏感；第二，VC們正在重新認識電商和(hé)O2O的(de)本質，對(duì)線上B2C的(de)投資變得(de)更加理(lǐ)性；第三，監管層的(de)态度也(yě)在發生明(míng)顯變化(huà)，電商不再是法外之地，各項規範越來(lái)越嚴謹；第四，線上和(hé)線下(xià)的(de)零售企業本身也(yě)在努力探索，線下(xià)傳統零售正在嘗試與消費者進行線上的(de)溝通(tōng)與連接，線上B2C則走到了(le)另一個(gè)十字路口，即持續的(de)燒錢補貼能否燒出商業模式。這(zhè)種情況下(xià)，“全渠道”轉型讓線下(xià)零售業看到希望，即對(duì)商場(chǎng)進行重新定位，使其移動化(huà)、社交化(huà)。

 

    以天虹商場(chǎng)爲例，據悉，天虹目前嘗試的(de)全渠道O2O有三種方式，即商品數字化(huà)、顧客數字化(huà)和(hé)門店(diàn)數字化(huà)。換言之，當線上和(hé)線下(xià)渠道不再泾渭分(fēn)明(míng)，開始真正融合後，零售商就擁有了(le)一種新的(de)數字化(huà)零售模式。盡管這(zhè)樣的(de)願景看上去很美(měi)，但現階段，“全渠道零售”依舊(jiù)處于探索狀态，還(hái)未走出真正成熟的(de)運營模式。

 

    一個(gè)明(míng)顯現象是，許多(duō)線下(xià)零售商隻是簡單地用(yòng)團購(gòu)、打折等方式進行網絡營銷，将顧客導流到門店(diàn)，但在線上線下(xià)的(de)各個(gè)觸點并未形成數據的(de)閉環。這(zhè)種情況下(xià)，傳統零售企業無法掌握顧客的(de)個(gè)體信息，做(zuò)不到精準推送，而找到了(le)消費者後該推送什(shén)麽内容更是沒有經驗。換言之，互聯網隻是線下(xià)交易的(de)前台，線上線下(xià)處于信息脫節狀态，這(zhè)種方式并不代表企業真正的(de)轉型。

 

    在容易網電子商務股份有限公司CEO陳從容看來(lái)，傳統零售商無法很好地應用(yòng)數據，核心原因在線下(xià)零售大(dà)部分(fēn)隻有交易端數據積累，甚至這(zhè)部分(fēn)也(yě)不全面。同時(shí)，零售商缺乏用(yòng)戶需求端交易數據的(de)積累渠道和(hé)方法，也(yě)沒有用(yòng)數據進行全渠道營銷的(de)多(duō)元化(huà)運營能力。“也(yě)就是說，零售商們收集數據的(de)觸點不夠多(duō)也(yě)不夠整合。”

 

    除了(le)尚未形成數據的(de)閉環，在日常經營中，線下(xià)門店(diàn)也(yě)有許多(duō)可(kě)提升的(de)空間。比如，管理(lǐ)者們可(kě)以思考，店(diàn)内應如何提升硬件設施和(hé)軟性的(de)服務，來(lái)更好地挽留在店(diàn)内流連的(de)顧客？從招商角度，是否需要面面俱到地鋪開所有品牌，還(hái)是有選擇性地入駐一些品牌？商場(chǎng)應如何調整業态比例，縮小空間，建成展示型而非銷售型空間？線下(xià)商圈又有哪些增值服務，使得(de)人(rén)們願意放棄在線上購(gòu)買，轉而去實體店(diàn)購(gòu)買？隻有想清楚這(zhè)些問題，傳統零售業才能在與純B2C電商的(de)競争中确立自身的(de)優勢。

 

    實際上，在其轉型的(de)大(dà)背景下(xià)，有更多(duō)的(de)問題亟需解決。譬如，百貨公司既有線下(xià)實體，又有線上商城(chéng)，品牌在線下(xià)的(de)銷售額可(kě)能會降低，但總體的(de)銷售額可(kě)能會上升。這(zhè)時(shí)，店(diàn)鋪的(de)租金要不要改變？租金是下(xià)降還(hái)是上漲？全渠道融合後，不同渠道銷售團隊的(de)業績考核如何界定？這(zhè)些都是需要繼續探討(tǎo)的(de)話(huà)題。