承辦：中國零售CIO俱樂(yuè)部

 

　　各位交流嘉賓就“客流統計、動線分(fēn)析、熱(rè)點分(fēn)析的(de)思考與實踐”發表了(le)各自的(de)觀點：

 

　　數據獲取後要多(duō)結合運營推廣的(de)需求，把數據價值最大(dà)化(huà)。客流監控的(de)作用(yòng)是要精準地尋找到買家，營銷活動就是促成買家成交。

 

　　客流分(fēn)析除了(le)量的(de)統計，更多(duō)的(de)是對(duì)熱(rè)點的(de)分(fēn)析，找出熱(rè)的(de)原因，并加以利用(yòng)和(hé)引導。不僅僅找出熱(rè)的(de)原因，而是更關注爲什(shén)麽不熱(rè)，找出影(yǐng)響的(de)因素。

 

　　便利店(diàn)行業，客流統計主要用(yòng)在開店(diàn)前後（協助選址以及前期調整），營運中著(zhe)重在熱(rè)點分(fēn)析（布局、品類、活動的(de)調整與分(fēn)析）。

 

　　購(gòu)物(wù)中心的(de)調整頻(pín)率比較高(gāo)。企劃分(fēn)析客流數據，數據庫基礎數據是開放的(de)。像一些常規數據現在都不需要再加工，比如固定報表生成，比如月(yuè)、周、日客流量、車流量，同比、環比等。但是節假日或促銷活動、異常情況是需要加以說明(míng)的(de)。現在的(de)一個(gè)瓶頸無法突破，就是無法将人(rén)、車流、銷售業績進行閉環分(fēn)析。

 

　　購(gòu)物(wù)中心統一收銀的(de)量不多(duō)，所以轉換率也(yě)隻能是抽樣數據，商家關注的(de)是有多(duō)少客流與銷售挂鈎，推廣的(de)關鍵在于怎麽與銷售産生聯系。而能否做(zuò)到統一收銀，這(zhè)是一個(gè)赢利模式設定的(de)問題，不是技術解決方案。

 

　　客流分(fēn)析是一個(gè)數據積累過程。客流分(fēn)析實際上隻是結果，從結果去推導原因，這(zhè)個(gè)邏輯是不對(duì)的(de)。市場(chǎng)本身沒有現學現用(yòng)的(de)邏輯方法，客流分(fēn)析、動線、熱(rè)點分(fēn)析應該作爲檢驗策略成效的(de)有效統計工具。經過幾年的(de)客流數據掌握，最有價值的(de)是看到某個(gè)數據在基本恒定狀态下(xià)的(de)規律和(hé)變化(huà)。目前都是基礎客流+第三方數據補充的(de)模式，用(yòng)WiFi統計客流有天然硬傷。WiFi用(yòng)于商戶内，實施和(hé)維護不方便。WiFi客流對(duì)于每一個(gè)MAC是準确的(de)，但樣本大(dà)了(le)以後誤差就大(dà)了(le)，這(zhè)個(gè)數據可(kě)以關聯其他(tā)采集數據。

 

　　而iBeacon不适宜做(zuò)客流統計，iBeacon主要用(yòng)來(lái)推送優惠券，有個(gè)統計，iBeacon的(de)劵65%都使用(yòng)了(le)。iBeacon基本上也(yě)是通(tōng)訊技術，既然可(kě)以傳遞消息，其實可(kě)以做(zuò)很多(duō)事，但也(yě)有它的(de)限制性，例如距離。MAC地址不關聯到實際客戶信息，意義不是很大(dà)。探針，放門外感覺準确性不夠，放門裏，感覺一個(gè)也(yě)不夠，2-3個(gè)又難維護。原始的(de)，每個(gè)店(diàn)探頭，單成本太高(gāo)。

 

　　商場(chǎng)的(de)人(rén)臉識别不必追求太高(gāo)的(de)準确度，因爲有些場(chǎng)景無法破（妝前妝後），隻要産生的(de)數據能夠看到一定的(de)趨勢，就好像在大(dà)門裝一個(gè)指紋門鎖，可(kě)以解決身份辯識和(hé)自助開門，但是進來(lái)什(shén)麽樣的(de)人(rén)，是不可(kě)能通(tōng)過這(zhè)個(gè)技術來(lái)解決的(de)。

 

　　衣念科技也(yě)做(zuò)了(le)客戶WiFi系統，不過目前都還(hái)沒有與主系統打通(tōng)。對(duì)客流分(fēn)析的(de)實際效果，觀望和(hé)探索還(hái)是更多(duō)一點。前段時(shí)間做(zuò)了(le)微信公衆号品牌推廣活動，發放了(le)微信券，單品牌最高(gāo)使用(yòng)率97%，效果不錯，和(hé)第三方平台合作，讓會員(yuán)引導消費。

 

　　中糧祥雲小鎮是戶外空間街(jiē)區(qū)模式，索博客+監控客流很不錯，用(yòng)在室内空間也(yě)可(kě)以，尤其是中庭做(zuò)活動的(de)時(shí)候。中糧祥雲小鎮現在在探討(tǎo)基于CCTV監控的(de)客流量檢測，可(kě)以得(de)到公共區(qū)域的(de)熱(rè)度圖，同時(shí)可(kě)以識别顧客屬性。iBeacon也(yě)可(kě)以，因爲信号中有距離數據，有的(de)商場(chǎng)還(hái)用(yòng)NFC結合手環做(zuò)統計。

 

　　怡景麗家集團現在用(yòng)客流考核市場(chǎng)部經理(lǐ)活動方案效果等KPI。餐飲海底撈在這(zhè)方面做(zuò)了(le)個(gè)場(chǎng)景遊戲和(hé)社交的(de)平台，可(kě)以和(hé)各商場(chǎng)的(de)會員(yuán)積分(fēn)打通(tōng)，提高(gāo)黏度。衣念科技也(yě)做(zuò)了(le)客戶WiFi系統，不過目前都還(hái)沒有與主系統打通(tōng)。對(duì)客流分(fēn)析的(de)實際效果，觀望和(hé)探索還(hái)是更多(duō)一點。前段時(shí)間做(zuò)了(le)微信公衆号品牌推廣活動，發放了(le)微信券，單品牌最高(gāo)使用(yòng)率97%，效果不錯，和(hé)第三方平台合作，讓會員(yuán)引導消費。

 

　　印力集團比較關注客流，不過是技術提供部門。最早上的(de)是視頻(pín)客流，2005年就開始用(yòng)英國的(de)Footfall，去年上了(le)WiFi定位，有了(le)基于MAC的(de)客流。印力以前都是到店(diàn)，到樓層。今年關注到商鋪的(de)客流統計技術，還(hái)沒有最後确定方案。WiFi的(de)技術用(yòng)于商戶内，感覺實施和(hé)維護不方便，正在看基于手機SIM卡的(de)定位技術。印力集團利用(yòng)外部資源做(zuò)一些數據上的(de)合作，通(tōng)過手機号匹配，驗證客流的(de)來(lái)源分(fēn)布。“現在做(zuò)客流、做(zuò)會員(yuán)，其實就是人(rén)、貨、場(chǎng)的(de)數字化(huà)，在這(zhè)個(gè)大(dà)方向下(xià)做(zuò)技術落地，應用(yòng)價值應該有。數據獲取後要多(duō)結合運營推廣的(de)需求，把數據價值最大(dà)化(huà)。”

 

　　會員(yuán)（顧客）營銷聯動的(de)話(huà)題

 

　　會員(yuán)（顧客）營銷聯動的(de)話(huà)題是各位交流嘉賓非常關注的(de)一個(gè)新課題。

 

　　會員(yuán)比起客流，更有黏度。其實CRM如果能打通(tōng)數據分(fēn)析效果會更好。CRM系統可(kě)以打通(tōng)第三方應用(yòng)，比如微信，了(le)解會員(yuán)動态，精細化(huà)運營會員(yuán)。會員(yuán)數據的(de)掌握是幫助發現買家的(de)消費需求，通(tōng)過推廣，促成成交。消費者的(de)目的(de)性消費越來(lái)越少，随機性消費增加，商場(chǎng)運營主要任務是把需要的(de)客流群體吸引到場(chǎng)内，營造良好的(de)購(gòu)物(wù)氛圍，剩下(xià)的(de)就靠品牌商自己了(le)，畢竟現在品牌同質化(huà)程度很高(gāo)。

 

　　購(gòu)物(wù)中心不掌握交易，通(tōng)過WiFi發現沉睡(shuì)會員(yuán)，還(hái)是要做(zuò)好營銷，前提還(hái)是對(duì)客戶圖像描繪的(de)清晰與否，所以客流監測、會員(yuán)管理(lǐ)都隻是渠道之一。所以要知道爲什(shén)麽做(zuò)，目的(de)清楚了(le)，以結果爲導向，才能有效地策劃出好的(de)活動和(hé)促銷内容。技術應用(yòng)是需要成本的(de)，過度的(de)技術應用(yòng)甚至是偏離營運目的(de)的(de)。現在缺的(de)不是技術方案，是營銷意識和(hé)人(rén)才。消費者的(de)思維引導，有很大(dà)比重是在現場(chǎng)被刺激出來(lái)。

 

　　MAC數據，不配合會員(yuán)信息，沒有價值，沒有用(yòng)戶畫(huà)像，分(fēn)析不出來(lái)源和(hé)喜好。多(duō)少客流，多(duō)少會員(yuán)，都不是重點，要聯系轉化(huà)率一起才可(kě)以。即使AP加密布置，仍然會有計算(suàn)誤差，未來(lái)的(de)5G網絡使用(yòng)WiFi的(de)人(rén)會越來(lái)越少。

 

　　最好的(de)解決方案是品牌商和(hé)商場(chǎng)一起合作，有共享精神，大(dà)家拿出客戶共享。如果購(gòu)物(wù)中心能給品牌商提供客戶信息，漲點租金他(tā)們也(yě)是願意的(de)。

 

　　數據跟蹤與分(fēn)析是有意義的(de)，隻是更強調消費需求挖掘與發現，如何引導及轉化(huà)，不要避重就輕，沒有成交，參加活動隻是無效推廣而已。如果公司層面沒有把顧客數據看作資産，也(yě)缺乏運作和(hé)轉化(huà)顧客消費數據成爲銷售的(de)能力，那麽IT的(de)投入要麽不會被批準，要麽是不會産生預期價值，往往以失敗告終。負責IT的(de)同事要推動技術的(de)應用(yòng)，是要看經營環境及團隊意識的(de)。

 

　　五一廣百電器會員(yuán)聯動促銷，聯合寶馬車主、農行卡卡主、喜力啤酒、萬達業主的(de)一個(gè)促銷活動。最終廣百的(de)電器促銷折扣驚動了(le)國美(měi)。組織者實際上就是一個(gè)空手套白狼的(de)遊戲，真正印證了(le)豬、羊、狗……的(de)利益鏈的(de)整合。會員(yuán)聯動，牽涉了(le)太多(duō)業務與跨界的(de)整合協作，多(duō)種技術參與，協助整個(gè)設計的(de)實施與事後的(de)分(fēn)析。

 

　　每個(gè)企業的(de)經營管理(lǐ)都有自身的(de)特點、環境和(hé)階段性，互相隻供參考，不可(kě)照(zhào)搬，抓住經營的(de)本質。如果資源分(fēn)配有問題的(de)情況下(xià)，不要再向公司推動，畢竟管理(lǐ)還(hái)是有輕重緩急，先把資源、精力放在解決經營的(de)核心問題上。

 

　　作爲IT隻有了(le)解業務的(de)發展輕重緩急，才能發揮最大(dà)作用(yòng)。也(yě)才能有更多(duō)發言權。IT部門的(de)同事，可(kě)以影(yǐng)響和(hé)推動大(dà)家關注和(hé)重視數據化(huà)，什(shén)麽現象都講數據，這(zhè)個(gè)就已經很重要了(le)。

 

　　組織的(de)存在，沒有團隊不行，企業的(de)存在，沒有客戶不行。做(zuò)購(gòu)物(wù)中心就不能觸摸客戶？這(zhè)隻是MALL的(de)定位不清晰而已，财物(wù)中心應該是比品牌商更接近，更能影(yǐng)響顧客。會員(yuán)聯動，不要隻做(zuò)量的(de)導客，而是需求與資源的(de)對(duì)接更有效果。比如說把兒(ér)童産品賣給孕婦，而不僅僅是父母。

 

　　由新技術促進的(de)經營模式的(de)提升也(yě)越來(lái)越高(gāo)頻(pín)了(le)，後來(lái)者的(de)技術更先進，這(zhè)就是規律。所有的(de)精細化(huà)運營，離不開數據的(de)支撐。零售商從空間運營細化(huà)到品類管理(lǐ)，到今天談及消費者體驗，以及消費者行爲數據化(huà)。都是建立在對(duì)數據掌握的(de)越來(lái)越多(duō)，越來(lái)越細化(huà)的(de)基礎上。隻是目前大(dà)部分(fēn)從業者，特别是運營管理(lǐ)團隊，跟不上發展。即使技術更新了(le)，仍然習(xí)慣把機槍當燒火棍掄。場(chǎng)地經營者更應該去引導品牌商，購(gòu)物(wù)中心沒有出現之前，百貨業就是這(zhè)樣精細的(de)耕耘場(chǎng)地+品牌+品類+消費者分(fēn)析，産生營銷活動聯動。?從品牌商的(de)角度，會員(yuán)聯動要看顧客需求，如何攜手提高(gāo)他(tā)們的(de)粘度。