2016年即将過半，如果從2014年O2O元年開始算(suàn)起，短短兩年多(duō)的(de)時(shí)間内，O2O可(kě)謂經過一番水(shuǐ)深火熱(rè)的(de)洗禮。從以百度、京東、順豐、搜房(fáng)等巨頭率先破題，引領各種創業者一路高(gāo)歌(gē)猛進開始，到後來(lái)的(de)寒冬過後諸多(duō)項目折戟沉沙。現在回頭看看那些風光(guāng)一時(shí)大(dà)的(de)明(míng)星O2O項目，隻留得(de)幾許唏噓。
但是這(zhè)并不意味著(zhe)O2O是一條走不通(tōng)的(de)商業之路，畢竟現在還(hái)有以洗衣領域的(de)e袋洗、外賣領域的(de)餓了(le)麽、生鮮領域的(de)京東到家、家政領域的(de)58到家爲代表的(de)很多(duō)O2O項目依舊(jiù)笑(xiào)看市場(chǎng)。而且經過了(le)2年多(duō)的(de)洗刷，O2O從業者及觀察者們更應該深刻反思，已經進入深水(shuǐ)區(qū)的(de)O2O，命門究竟在哪裏？
剛需
需求是一切商業行爲的(de)動機，但是“需求”這(zhè)個(gè)詞語本身值得(de)分(fēn)情況討(tǎo)論，應該分(fēn)爲三個(gè)層次，強需求、弱需求，僞需求。
弱需求指的(de)是不痛不癢的(de)需求，這(zhè)種O2O服務對(duì)于用(yòng)戶來(lái)說地位尴尬：有你很好，沒有也(yě)無所謂。典型代表就是早餐上門。
僞需求則更多(duō)了(le)。老實說，筆者認爲很多(duō)過去風光(guāng)一時(shí)的(de)O2O服務都是建立在僞需求上的(de)。這(zhè)些O2O項目沒有考慮需求的(de)性質，隻是腦(nǎo)洞大(dà)開的(de)試圖去憑空生造一個(gè)市場(chǎng)，根本不考慮項目的(de)可(kě)持續性和(hé)延展性，一味靠資本推動而自身缺乏造血能力，徒有一份亮瞎眼的(de)數據，可(kě)是這(zhè)些數據臨了(le)也(yě)不能帶來(lái)一分(fēn)錢，所以等著(zhe)他(tā)們的(de)隻有十字架。這(zhè)個(gè)集合的(de)個(gè)中翹楚就是洗車上門。
真正可(kě)持續的(de)O2O，是找到了(le)社會大(dà)衆的(de)真需求和(hé)強需求，是能解決消費者根本痛點的(de)“服務”。此外，使用(yòng)頻(pín)度也(yě)不能太低，更不能通(tōng)過燒錢補貼來(lái)拉攏用(yòng)戶和(hé)制造高(gāo)頻(pín)的(de)假象。從這(zhè)一角度上看，外賣O2O、打車O2O和(hé)洗衣O2O是絕對(duì)是闆上釘釘的(de)高(gāo)頻(pín)剛需O2O服務。
但是很多(duō)剛需O2O都存在一個(gè)很明(míng)顯的(de)問題，那就是可(kě)替代性強。如果想要解決這(zhè)個(gè)問題，最關鍵的(de)就是建立行業壁壘，但是作爲在技術層面難以提升競争力的(de)O2O項目，究竟該如何建立行業壁壘？答(dá)案就是“品質”。
品質
火鍋是一種深受大(dà)衆喜愛(ài)，并且隔三岔五就會嘗試的(de)餐飲品類，用(yòng)互聯網的(de)語言來(lái)說就是高(gāo)頻(pín)剛需的(de)産品。但是爲什(shén)麽在火鍋領域“海底撈”就可(kě)以殺出重圍，獨領風騷？原因就是“海底撈”相比其他(tā)的(de)火鍋店(diàn)提供了(le)更優質的(de)服務，用(yòng)戶“品質感”的(de)獲得(de)是其他(tā)很多(duō)火鍋店(diàn)沒有的(de)。更重要的(de)是，“海底撈“的(de)客單價是高(gāo)于火鍋行業整體均價的(de)，但是依舊(jiù)有不少消費者樂(yuè)此不疲的(de)在海底撈的(de)門口排著(zhe)長(cháng)長(cháng)的(de)等位隊。
這(zhè)意味著(zhe)，消費升級時(shí)代最重要的(de)特征就是，人(rén)們原因爲高(gāo)品質服務買單。其實筆者一直秉持著(zhe)這(zhè)樣的(de)觀點：O2O作爲互聯網改造傳統行業的(de)一種模型，起碼在服務體驗上就應該勝過傳統行業的(de)服務。換句話(huà)說，品質的(de)提升應該是傳統産業O2O化(huà)的(de)必然結果。正如洗衣O2O企業e袋洗那樣，在市場(chǎng)競争中獲得(de)優勢的(de)根本在快(kuài)速擴張的(de)同時(shí)堅守品質護城(chéng)河(hé)。
當然了(le)，洗衣行業本身是一個(gè)很容易引發客訴的(de)行業，具體原因不做(zuò)贅述，e袋洗也(yě)概莫能外。但值得(de)一提的(de)是e袋洗目前的(de)客訴率爲千分(fēn)之一，比對(duì)洗染行業的(de)整體客訴率——千分(fēn)之五來(lái)說，已經甩開傳統洗染行業一大(dà)截。
然而光(guāng)有品質也(yě)不行，很多(duō)産品擁有極緻體驗，但是最後還(hái)是死掉了(le)，爲什(shén)麽？因爲O2O是商業模型，必須要考慮成本和(hé)效率之間的(de)關系。所謂一個(gè)不能賺錢的(de)公司不是一個(gè)健康的(de)公司，這(zhè)句話(huà)也(yě)同樣适用(yòng)于O2O。
效率
O2O最大(dà)的(de)價值就在于降成本、提效率，這(zhè)種降成本、提效率不但是需求端的(de)，也(yě)是供給端的(de)。假如一款O2O産品提升了(le)需求端的(de)效率同時(shí)也(yě)增加了(le)供應端的(de)成本，那麽這(zhè)種商業模式瓦解的(de)風險會非常高(gāo)。O2O領域這(zhè)種案例非常多(duō)，比如諸多(duō)“手藝人(rén)”或“技術活”上門類産品。
舉個(gè)簡單的(de)例子，一位美(měi)甲師，每天在店(diàn)内工作8小時(shí)，平均1小時(shí)服務1名顧客，1天可(kě)以服務8名顧客；假如這(zhè)位美(měi)甲師來(lái)到了(le)河(hé)狸家，自主接單然後上門服務，每前往一位顧客家中來(lái)回裏程費時(shí)爲半小時(shí)，依舊(jiù)以1小時(shí)爲實際服務時(shí)間計算(suàn)，她每天可(kě)以服務的(de)顧客實際隻有5.3位。這(zhè)就意味著(zhe)，她在美(měi)甲O2O平台上不僅沒有提升工作效率，反倒降低了(le)工作效率。
不過凡事都有例外，比如外賣O2O和(hé)洗衣O2O就是其中的(de)代表。其實他(tā)們不會産生效率降低窘境的(de)核心原因就是，這(zhè)兩種O2O模式本身就緊緊依靠傳統行業，不存在所謂的(de)“解放手藝人(rén)”的(de)噱頭，“上門”這(zhè)種行爲隻對(duì)供應鏈的(de)效率提升大(dà)做(zuò)文章(zhāng)，這(zhè)種商業模型才是健康的(de)。
譬如e袋洗，它有一個(gè)核心亮點就是24h上門取衣。這(zhè)種模式極大(dà)的(de)提升了(le)用(yòng)戶端的(de)洗衣效率，隻用(yòng)在家中把要清洗的(de)衣服整理(lǐ)好，等候洗衣小哥(gē)上門即可(kě)，而真正的(de)操作環節則又回到了(le)正常的(de)洗衣店(diàn)洗衣模式，洗衣結束後又能及時(shí)配送回用(yòng)戶家中，免去消費者前往洗衣店(diàn)取衣服的(de)時(shí)間成本和(hé)溝通(tōng)成本。
另一方面，回到供應端，這(zhè)種上門洗衣的(de)方式也(yě)使得(de)e袋洗本身提升了(le)工作效率，在傳統的(de)榮昌洗衣店(diàn)商業模式中，送衣服、洗衣服、找衣服、取衣服整個(gè)過程比較複雜(zá)，而且都是傾店(diàn)主一人(rén)之力去完成。整個(gè)操作過程嚴重非标，還(hái)容易出現丢衣服等客訴問題。在進行O2O升級以後有了(le)專人(rén)專工，信息化(huà)操作，集約化(huà)生産的(de)概念，不僅有效減少了(le)操作誤差，更使得(de)整個(gè)流程行雲流水(shuǐ)。
此外，e袋洗有效利用(yòng)了(le)衆包模式中的(de)鄰裏經濟，通(tōng)過讓你的(de)另據爲你送取衣物(wù)，更加縮短了(le)整個(gè)洗衣流程，效率呈幾何級數提升。
成本
O2O被唱衰者攻擊最多(duō)的(de)靶點就是“成本居高(gāo)不下(xià)”，因爲人(rén)的(de)需求是無止境的(de)，但不是每種需求都應該被滿足。這(zhè)個(gè)問題的(de)存在還(hái)是因爲很多(duō)O2O項目受到了(le)傳統互聯網思維的(de)影(yǐng)響。按照(zhào)傳統的(de)互聯網思維，很多(duō)成功的(de)産品都是一次平台開發，永久流量供給的(de)。譬如QQ，就是典型的(de)利用(yòng)規模化(huà)效應，最終實現邊際成本持續遞減最終趨零的(de)大(dà)流量變現産品。所以傳統的(de)互聯網産品由于邊際效應明(míng)顯，開發成本相對(duì)可(kě)控。在獲得(de)足夠流量以後，盈利不是難事。
但是很多(duō)O2O産品卻不能這(zhè)樣走這(zhè)條路子。筆者已經在前文中提到了(le)，O2O其實是傳統行業利用(yòng)互聯網升級改造的(de)一種商業模型，從根本上說還(hái)是應該立足并依托傳統行業。但問題來(lái)了(le)，在用(yòng)戶量不斷增加的(de)情況下(xià)，O2O（尤其是有“手藝人(rén)”這(zhè)一概念的(de)平台）也(yě)會出現邊際成本持續遞減的(de)情況嗎？未必。
譬如上門洗車業務，商家多(duō)服務一個(gè)洗車用(yòng)戶就得(de)多(duō)購(gòu)買一套設備，多(duō)請一個(gè)洗車師傅，而貼上“上門”标簽的(de)洗車師傅的(de)工作時(shí)間其實相對(duì)有限得(de)多(duō)，低價或者補貼隻能是一時(shí)的(de)營銷手段，根本不可(kě)持續，最後陷入了(le)成本驅動的(de)陷阱——多(duō)服務一個(gè)用(yòng)戶，就得(de)同等增加一塊運營成本。
随著(zhe)燒錢的(de)不斷增多(duō)，用(yòng)戶越來(lái)越多(duō)，運營成本也(yě)隻會越來(lái)越高(gāo)，最終高(gāo)到企業和(hé)資本都無法接受，于是這(zhè)個(gè)O2O項目宣布死亡。
另一種情況，如果補貼結束，企業要開始自己造血，那就意味著(zhe)必須由用(yòng)戶承擔這(zhè)麽高(gāo)昂的(de)運營成本。如果用(yòng)戶拒絕爲服務買單，那麽盈利将成爲一紙空談。所以，滿足需求的(de)另一方面，必須要考慮成本的(de)可(kě)接受範圍和(hé)變現的(de)可(kě)能性，否則這(zhè)根本就不是生意。
由此我們可(kě)以得(de)出結論，O2O想要降低成本根本不能橫向鋪開，而應該走集中生産之路。
結語
綜上所述，O2O的(de)四大(dà)命門其實就是讓O2O這(zhè)個(gè)概念回歸商業本質的(de)呼聲。任何行業都不能因爲戴上了(le)O2O的(de)帽子就指望能夠一飛(fēi)沖天，互聯網的(de)本質是工具，更是通(tōng)過技術更好地實現分(fēn)工的(de)手段，它什(shén)麽也(yě)不能颠覆，隻能改造和(hé)升級。産品和(hé)服務才是一個(gè)企業立足的(de)根本，資本和(hé)營銷都是一針興奮劑，隻能讓你嗨一會兒(ér)，卻不能幫你健康的(de)走下(xià)去。
