當前國内國際貿易的(de)環境和(hé)條件發生了(le)重大(dà)變化(huà)，使得(de)國際國内貿易方式發生了(le)重大(dà)變化(huà)，尤其是以互聯網技術和(hé)信息技術爲依托的(de)電子商務技術的(de)發展，使得(de)商品貿易發生了(le)革命性的(de)變化(huà)，随之貿易商與客戶之間的(de)關系也(yě)發生了(le)根本性的(de)轉變。在電子商務貿易中，以客戶爲中心的(de)營銷模式正在形成，企業、代理(lǐ)商、供應商、分(fēn)銷商鏈接而成的(de)流通(tōng)鏈條成爲貿易企業競争的(de)核心。作爲電子商務企業，客戶關系管理(lǐ)成爲企業取得(de)競争優勢的(de)核心和(hé)關鍵。

 

 

    1 客戶關系管理(lǐ)的(de)涵義及其發展背景

 

 

    1.1 客戶關系管理(lǐ)具有豐富的(de)涵義

 

 

    客戶關系管理(lǐ)英文爲Customer Relation Management，簡稱CRM。一般來(lái)說客戶關系管理(lǐ)可(kě)以理(lǐ)解爲企業的(de)一種營銷手段和(hé)營銷策略，是通(tōng)過與客戶密切溝通(tōng)、聯絡，形成良性互動的(de)關系，來(lái)達到不斷完善企業自身管理(lǐ)或改善營銷策略，最終促進企業發展、提升營銷效益的(de)一種管理(lǐ)機制。客戶關系管理(lǐ)的(de)目的(de)，在于建立一種企業與客戶的(de)良性、協調、密切配合的(de)互動關系。IBM把客戶關系管理(lǐ)分(fēn)爲三個(gè)層面：關系管理(lǐ)、流程管理(lǐ)和(hé)接入管理(lǐ)。客戶關系管理(lǐ)體現在以下(xià)三個(gè)層次的(de)理(lǐ)念：是現代企業營銷管理(lǐ)的(de)理(lǐ)念；是企業實現不斷完善、創新，實現現代化(huà)經營模式的(de)理(lǐ)念；是現代企業适應信息經濟的(de)形式，建立企業與客戶聯絡溝通(tōng)平台的(de)理(lǐ)念。建立客戶管理(lǐ)的(de)核心目标是爲了(le)取得(de)和(hé)保持企業核心競争力的(de)技術方法、管理(lǐ)機制。

 

 

    1.2 客戶關系管理(lǐ)産生的(de)推動因素

 

 

    大(dà)約從1999年6月(yuè)開始，由于互聯網技術和(hé)信息技術的(de)發展，很多(duō)媒體和(hé)企業開始關注基于現代信息技術的(de)客戶關系，企業渴望提升與客戶關系的(de)密切度，希望尋求一種便捷、高(gāo)效、低成本的(de)客戶管理(lǐ)的(de)手段和(hé)技術，而媒體和(hé)軟件開發商看準了(le)這(zhè)一點，積極結合企業的(de)營銷實際，進行客戶管理(lǐ)技術的(de)研發，使得(de)在企業與媒體、開發商的(de)這(zhè)種契合關系中，客戶管理(lǐ)關系手段應運而生。從其産生的(de)深層次原因來(lái)看，客戶關系管理(lǐ)的(de)産生基于以下(xià)根本原因：

 

 

    （1）國内外貿易大(dà)發展的(de)需求。随著(zhe)國内外貿易的(de)發展，特别是随著(zhe)貿易市場(chǎng)的(de)國際化(huà)，國内外貿易企業要提升銷售量，擴大(dà)生産與經營，必須有賴于信息化(huà)程度較高(gāo)的(de)技術管理(lǐ)，這(zhè)樣才能及時(shí)掌握市場(chǎng)需求信息、建立起與客戶便捷、高(gāo)速的(de)信息互動平台。所以，提高(gāo)客戶管理(lǐ)的(de)水(shuǐ)平，促進其現代技術裝備與管理(lǐ)機制的(de)發展，就成爲現實的(de)需要。

 

 

    （2）現代科學技術特别是信息技術大(dà)發展的(de)需求。現代企業的(de)發展必須适應時(shí)代發展的(de)潮流，尤其是信息技術、互聯網技術的(de)發展，不但使企業改變了(le)原有傳統的(de)與客戶溝通(tōng)的(de)條件與關系，也(yě)使其生産經營方式發生了(le)變革。電子商務就是其中的(de)一種新興的(de)貿易方式，而其中的(de)客戶管理(lǐ)面對(duì)不斷發展的(de)信息技術需要做(zuò)出改變。

 

 

    （3）現代企業需要管理(lǐ)理(lǐ)念的(de)更新。電子商務貿易本身就是一種基于網絡技術和(hé)信息技術的(de)新的(de)貿易形式，在電子商務環境下(xià)，企業管理(lǐ)應當實現管理(lǐ)模式和(hé)運行模式的(de)統一，因此需要與客戶溝通(tōng)模式實現協調，需要在理(lǐ)念更新下(xià)的(de)管理(lǐ)模式和(hé)技術的(de)更新，需要進行技術研發，在客戶管理(lǐ)制度變革下(xià)進行客戶管理(lǐ)軟件建設，提升客戶管理(lǐ)的(de)質量和(hé)效益。

 

 

    2 電子商務客戶關系管理(lǐ)的(de)核心管理(lǐ)思想和(hé)管理(lǐ)價值

 

 

    2.1 客戶關系管理(lǐ)的(de)核心管理(lǐ)思想

 

 

    第一，把客戶資源作爲企業發展最重要的(de)資源之一。美(měi)國在線花費100億美(měi)元，虧損10年，所得(de)到的(de)财富就是擁有1700萬的(de)用(yòng)戶。第二，全面管理(lǐ)企業與客戶發生的(de)各種關系。第三，進一步延伸企業供應鏈管理(lǐ)的(de)深度和(hé)廣度。

 

 

    2.2 客戶關系管理(lǐ)價值

 

 

    客戶關系管理(lǐ)是适應現代企業制度和(hé)貿易方式而興起的(de)一種新興管理(lǐ)理(lǐ)念和(hé)管理(lǐ)方式，它對(duì)于改善電子商務企業的(de)生産效率，促進與客戶的(de)關系，提升企業的(de)形象，增加企業的(de)品牌影(yǐng)響力等方面具有重要的(de)價值。當前，電子商務客戶關系管理(lǐ)的(de)價值主要突出體現在客戶價值、客戶交流、客戶洞察等方面：

 

 

    （1）客戶價值是從企業的(de)長(cháng)期利益著(zhe)眼，立足于建立與客戶長(cháng)期穩定的(de)關系，使客戶與自己成爲一種合作關系，增加對(duì)客戶的(de)親和(hé)力，最終實現客戶給企業帶來(lái)收益和(hé)價值。所以這(zhè)就需要根據客戶出發，不斷提高(gāo)客戶服務的(de)質量和(hé)客戶的(de)滿意度，實現客戶價值的(de)最大(dà)化(huà)。這(zhè)也(yě)是以客戶爲本，“客戶就是上帝”的(de)理(lǐ)念基礎。

 

（2）客戶交流價值。即通(tōng)過客戶管理(lǐ)平台，與客戶進行便捷的(de)交流，進行客戶質量跟蹤、産品售後回訪、客戶質量調查、優惠活動回饋客戶等，建立對(duì)客戶關心、服務的(de)穩定關系，體現個(gè)性化(huà)服務，從而穩定客戶源，拓展新的(de)客戶源，進而擴大(dà)電子商務企業的(de)貿易市場(chǎng)。

 

 

    （3）客戶洞察價值。即通(tōng)過客戶管理(lǐ)平台，可(kě)以收集客戶對(duì)企業、産品的(de)反饋信息，了(le)解客戶消費和(hé)需求走向，從而使企業不斷調整産品生産、營銷的(de)策略，提升企業經營決策的(de)能力，爲電子商務企業的(de)穩定發展提供市場(chǎng)調研渠道，增加企業發展與社會市場(chǎng)需求的(de)契合度，使得(de)企業能夠不斷得(de)到飛(fēi)躍。

 

 

    3 電子商務環境下(xià)的(de)客戶關系管理(lǐ)的(de)關鍵内容

 

 

    電子客戶關系管理(lǐ)（eCRM）是指企業借助網絡環境下(xià)信息獲取和(hé)交流的(de)便利，充分(fēn)利用(yòng)數據倉庫和(hé)數據挖掘等先進的(de)智能化(huà)信息處理(lǐ)技術，把大(dà)量客戶資料加工成信息和(hé)知識，用(yòng)來(lái)輔助企業經營決策，以提高(gāo)客戶滿意度和(hé)企業競争的(de)一種過程或系統解決方案。

 

 

    3.1 電子客戶關系管理(lǐ)的(de)驅動因素

 

 

    當今全球處于激烈競争的(de)環境下(xià)，客戶對(duì)“産品與服務的(de)種類，獲得(de)的(de)時(shí)間、地點以及方式”具有了(le)完全支配的(de)權利。随著(zhe)競争壓力的(de)不斷加劇，企業必須以“互聯網的(de)速度”聽(tīng)到客戶的(de)心聲并做(zuò)出及時(shí)的(de)回應，從而才能保持好與客戶原來(lái)的(de)關系。在這(zhè)樣的(de)背景下(xià)，我們可(kě)以看到應用(yòng)eCRM主要的(de)驅動因素包括：第一，通(tōng)過網絡提升客戶體驗。第二，實施自助系統用(yòng)以提升服務質量，從而能在增加客戶滿意度和(hé)客戶忠誠度的(de)同時(shí)又能降低營銷成本、銷售成本以及客戶服務成本。第三，爲協作型服務質量管理(lǐ)數據庫，整合各個(gè)渠道客戶交互的(de)每一個(gè)方方面面，其中包括電子化(huà)渠道或其他(tā)一些傳統渠道，将這(zhè)些整合的(de)信息彙總到一個(gè)集中的(de)數據庫産生一個(gè)完整的(de)客戶觀察數據庫。

 

 

    3.2 電子客戶關系管理(lǐ)的(de)三種應用(yòng)程序結構

 

 

    包括三種：第一，程序外挂型（網上型）：應用(yòng)程序連接到網上主頁，适用(yòng)于在已有C/S結構上實現eCRM系統；第二，浏覽器增強型：指利用(yòng)内置于浏覽器的(de)技術如動态HTML來(lái)實現更多(duō)的(de)程序功能；第三，網絡内置型（網絡增強型）：指需要借助操作系統和(hé)虛拟機的(de)功能，以及動态HTML，ActiveX，Java等技術來(lái)滿足應用(yòng)程序的(de)要求。

 

 

    3.3 電子商務客戶關系管理(lǐ)的(de)核心

 

 

    客戶關系管理(lǐ)的(de)核心是通(tōng)過客戶關系管理(lǐ)，給企業發展帶來(lái)的(de)價值。對(duì)企業來(lái)講，客戶的(de)價值是不同的(de)。企業80%的(de)利潤來(lái)自于20%的(de)價值客戶，已是衆所周知的(de)實踐真理(lǐ)。

 

 

    3.4 客戶關系管理(lǐ)手段

 

 

    包括以下(xià)幾個(gè)方面：第一，數據管理(lǐ)，又稱數據挖掘。從商業角度看，數據挖掘是一種新的(de)商業信息處理(lǐ)技術，其主要特點是提取輔助商業決策的(de)關鍵性數據。數據挖掘是在沒有明(míng)确假設的(de)前提下(xià)去挖掘信息，發現知識。數據挖掘所得(de)到的(de)信息應具有先未知、有效和(hé)可(kě)實用(yòng)三個(gè)特征；第二，數據倉庫管理(lǐ)。“數據倉庫（Data Warehouse）是一個(gè)面向主題的(de)（Subject Oriented），集成的(de)（Integrate），相對(duì)穩定的(de)（Non-Volatile），反映曆史變化(huà)（Time Variant）的(de)數據集合；第三，數據集市。數據集市（Data Marts）相當于數據倉庫的(de)一個(gè)子集，也(yě)叫做(zuò)“小數據倉庫”，是一個(gè)針對(duì)某個(gè)主題的(de)經過預統計處理(lǐ)的(de)部門級分(fēn)析數據庫，如銷售數據集市，營銷數據集市，庫存集市和(hé)财務集市等。數據集市可(kě)以分(fēn)爲兩種類型：獨立型數據集市和(hé)從屬型數據集市。