同質化(huà)背後的(de)深層困境 

 

　　記者：近來(lái)，上海市中心不少大(dà)型百貨商場(chǎng)都完成了(le)餐飲部分(fēn)的(de)升級。但這(zhè)些餐飲區(qū)的(de)人(rén)流如織，反而加劇了(le)其與同一座樓中冷(lěng)冷(lěng)清清的(de)購(gòu)物(wù)區(qū)之間的(de)反差。這(zhè)讓我們不由聯想到今年年初上海最知名的(de)“商業地産人(rén)”之一、恒隆集團董事長(cháng)陳啓宗的(de)一番預言，“實體店(diàn)正悄悄改變。購(gòu)物(wù)者在一家購(gòu)物(wù)商場(chǎng)的(de)整體體驗，也(yě)許在五年内便會與今天截然不同”。能否請您先做(zuò)個(gè)判斷，目前“上海商場(chǎng)嚴重同質化(huà)”這(zhè)個(gè)判斷到底成立嗎？ 

 

　　晁鋼令：這(zhè)個(gè)狀況毫無疑問是成立的(de)。不管是從專家角度，還(hái)是從一個(gè)普通(tōng)消費者的(de)角度，感覺都差不多(duō)。“同質化(huà)”，說得(de)形象一點，就是老百姓會覺得(de)“走百家不如走一家”。各個(gè)商場(chǎng)所經營的(de)品牌、品類，所采取的(de)經營方式，甚至有的(de)商場(chǎng)的(de)布局，基本上都是雷同的(de)。消費者很難在各個(gè)商場(chǎng)得(de)到一種令他(tā)感到興奮的(de)滿足。于是，也(yě)就很難對(duì)某幾個(gè)商場(chǎng)産生特别的(de)印象。 

 

　　記者：“同質化(huà)”背後的(de)深層原因是什(shén)麽？ 

 

　　晁鋼令：商場(chǎng)同質化(huà)背後，是當前上海商業整體同質化(huà)。這(zhè)背後有兩個(gè)很大(dà)的(de)現實問題：第一，從總量上來(lái)看，上海整個(gè)零售商業設施面積已經大(dà)大(dà)超過了(le)我們的(de)需求。第二，從結構上來(lái)看，我們的(de)商場(chǎng)嚴重缺乏采購(gòu)能力。 

 

　　這(zhè)兩年，上海零售商業設施總體的(de)發展速度是超常的(de)。到2014年底，上海零售商業面積達到了(le)6165萬平方米，差不多(duō)比2005年翻了(le)一倍。上海常住人(rén)口以2400萬計的(de)話(huà)，人(rén)均擁有的(de)零售商業面積超過了(le)2.5平方米。而在一些發達國家的(de)節點城(chéng)市，包括紐約、巴黎，包括我們的(de)香港，這(zhè)個(gè)人(rén)均值一般在2平方米左右，最多(duō)也(yě)不會超過2.2平方米。 

 

　　可(kě)問題是，香港在上世紀90年代中期的(de)購(gòu)買力是人(rén)均4萬港币/年，我們現在還(hái)沒達到這(zhè)個(gè)水(shuǐ)平。也(yě)就是說，相對(duì)于我們目前的(de)購(gòu)買力，我們的(de)商業設施過量問題凸顯得(de)更爲嚴重。如此一來(lái)，商場(chǎng)中原本就不夠獨特的(de)商品資源，愈發被“攤薄”了(le)。 

 

　　至于商場(chǎng)同質化(huà)爲何會給我們“整個(gè)城(chéng)市同質化(huà)”的(de)印象？因爲如今購(gòu)物(wù)已經成爲我們生活中不可(kě)或缺的(de)一部分(fēn)。去哪裏購(gòu)物(wù)，買什(shén)麽，成爲我們自我定義的(de)一種方式，成爲我們在日常生活追求更高(gāo)、更好價值的(de)集中體現。但現實是，目前大(dà)部分(fēn)商場(chǎng)關注的(de)是大(dà)衆人(rén)群，于是，個(gè)性化(huà)需求所需要的(de)商品資源不隻是稀有，而是根本就沒有被商場(chǎng)積極導入。長(cháng)期來(lái)說，這(zhè)部分(fēn)的(de)購(gòu)買力就會大(dà)量外流。商場(chǎng)沒有足夠客流承載，就愈發想拼命抓住和(hé)迎合“絕大(dà)部分(fēn)人(rén)”，就更沒有特色，更同質化(huà)了(le)。 

 

　　記者：“差異化(huà)”是市場(chǎng)營銷的(de)立身之本。引入讓消費者眼前一亮的(de)獨有的(de)商品資源本該是首選。 

 

　　晁鋼令：因爲我們現在大(dà)部分(fēn)的(de)商場(chǎng)，不是在搞經營，而是在搞商業地産。 

 

　　而對(duì)于這(zhè)些以招商、聯營、租賃爲基本經營模式的(de)商業地産來(lái)說，客觀上一定會以商場(chǎng)面積的(de)直接收益爲優先。對(duì)他(tā)們來(lái)講，選擇供貨商進駐一個(gè)商場(chǎng)，不叫“采購(gòu)”，叫“招商”。進駐商場(chǎng)的(de)意願，很多(duō)時(shí)候并不掌握在那些真正掌握貨源的(de)企業手中。一旦一個(gè)商場(chǎng)沒有自己的(de)采購(gòu)意識、采購(gòu)意願和(hé)采購(gòu)能力，圍繞著(zhe)大(dà)客流、大(dà)衆需求轉，那麽品牌的(de)同質化(huà)、同類化(huà)，消費人(rén)群的(de)同質化(huà)、同類化(huà)就可(kě)想而知。隻要不改變這(zhè)種經營模式，同質化(huà)現象就很難改變。 

 

　　反之，如果大(dà)部分(fēn)貨源是自主采購(gòu)，就完全可(kě)以容許10%-15%的(de)能形成特色的(de)商品銷售暫時(shí)虧損。之所以引進這(zhè)些商品，是爲了(le)能夠形成這(zhè)個(gè)商場(chǎng)獨有的(de)特色。然後通(tōng)過整體上的(de)盈利結構調整，彌補自身在特色化(huà)經營上的(de)損失。 

 

　　現在的(de)問題在于，絕大(dà)多(duō)數商場(chǎng)采用(yòng)租賃、聯營經營模式的(de)品牌和(hé)商品占到了(le)商品總量的(de)90%以上。有的(de)甚至根本就沒有自己的(de)采購(gòu)隊伍，也(yě)沒有合适的(de)采購(gòu)人(rén)員(yuán)，商場(chǎng)的(de)特色也(yě)就很難形成。 

 

　　哪些需求未被滿足 

 

　　記者：上海商場(chǎng)的(de)同質化(huà)問題其實說了(le)挺多(duō)年了(le)。前幾年，還(hái)有過關于“試衣間之問”的(de)熱(rè)烈討(tǎo)論。您剛才提到的(de)一些問題，商場(chǎng)經營者可(kě)能早就意識到，爲何改變如此不易？ 

 

　　晁鋼令：我可(kě)以講，他(tā)們的(de)觀念确實還(hái)未能轉變。最近，我正好在與一些大(dà)型商業企業做(zuò)溝通(tōng)，發現上海還(hái)有相當一部分(fēn)消費需求沒有得(de)到滿足。 

 

　　一是我們的(de)高(gāo)層消費需求并沒有得(de)到滿足，比如對(duì)品質優良的(de)需求、對(duì)品牌的(de)個(gè)性化(huà)追求、對(duì)購(gòu)物(wù)環境和(hé)服務水(shuǐ)平有很高(gāo)要求的(de)高(gāo)端消費群體的(de)需求等。 

 

　　企業家、演藝界、高(gāo)端白領、外地商務客、高(gāo)收入的(de)旅遊群體，他(tā)們在上海并不能找到太多(duō)他(tā)們想找的(de)東西。于是，這(zhè)部分(fēn)消費現在往往轉爲境外消費。這(zhè)部分(fēn)量很大(dà)，随著(zhe)城(chéng)市中産的(de)擴大(dà)，未來(lái)五到十年，可(kě)能會成爲主流。 

 

　　而從國際上來(lái)講，各大(dà)主要城(chéng)市的(de)居住者，如果到另一個(gè)城(chéng)市去消費，他(tā)們會把眼光(guāng)放在哪裏？一定是他(tā)們在本地消費中滿足不了(le)的(de)部分(fēn)。如果這(zhè)個(gè)城(chéng)市提供不了(le)這(zhè)些東西，其在全球城(chéng)市中的(de)商業效應必然會下(xià)降。爲什(shén)麽現在有些國人(rén)喜歡去迪拜、日本消費，就因爲這(zhè)些地方能滿足他(tā)們這(zhè)方面的(de)需求。 

 

　　第二個(gè)未被滿足的(de)是低端消費。大(dà)城(chéng)市同樣擁有龐大(dà)的(de)低收入人(rén)群、農民工群體，以及主體消費水(shuǐ)平不高(gāo)的(de)老年群體，這(zhè)些群體的(de)需求并沒有得(de)到滿足。這(zhè)實際上也(yě)需要一些細分(fēn)市場(chǎng)來(lái)做(zuò)，但目前很多(duō)商場(chǎng)不願意做(zuò)這(zhè)部分(fēn)生意。 

 

　　第三個(gè)未被滿足的(de)是特色消費，就是我們現在很多(duō)人(rén)群希望自己的(de)消費可(kě)以有與衆不同的(de)地方。 

 

　　這(zhè)三部分(fēn)的(de)消費潛力是客觀存在的(de)。從我們現在的(de)市場(chǎng)來(lái)看，有些商場(chǎng)的(de)精品超市就經營得(de)非常成功。上海現在比較有質量的(de)精品超市大(dà)概在10個(gè)左右。他(tā)們的(de)銷售額這(zhè)兩年不斷上升。這(zhè)就反映了(le)，這(zhè)些高(gāo)端消費，一旦它的(de)商品的(de)品類好、環境好、包裝好、服務好，馬上就可(kě)以形成自己的(de)特色。 

 

　　目前在互聯網的(de)影(yǐng)響之下(xià)，标準超市業态下(xià)降幅度很快(kuài)。因爲它的(de)商品很同質化(huà)、标準化(huà)，所以很容易被沖擊。但換個(gè)角度講，哪怕是這(zhè)些年非常火爆的(de)網絡購(gòu)物(wù)，如果你沒有商品資源上的(de)特色，沒有強大(dà)的(de)自采能力，不管你是哪種業态，都很難讓你的(de)銷售額持續生長(cháng)。 

 

　　脫離區(qū)域功能注定犯錯 

 

　　記者：剛才您主要講了(le)商場(chǎng)端該怎樣去發力。對(duì)于城(chéng)市的(de)管理(lǐ)者而言，該如何去思考上面這(zhè)些問題？ 

 

　　晁鋼令：現在政府對(duì)商業發展的(de)介入是比較多(duō)的(de)。爲什(shén)麽政府會在商業經營方面介入那麽多(duō)？這(zhè)跟我們這(zhè)個(gè)城(chéng)市處于怎樣的(de)發展階段密切相關。假設一個(gè)區(qū)的(de)政府要發展房(fáng)地産、推動舊(jiù)區(qū)改造，就必然需要導入一些有能力承建這(zhè)些項目的(de)開發商。這(zhè)些開發商很多(duō)都是購(gòu)物(wù)中心的(de)開發商。 

 

　　我并不反對(duì)政府在這(zhè)方面做(zuò)很好的(de)規劃。關鍵在于，你到底是按照(zhào)區(qū)域功能的(de)特點來(lái)進行商業規劃，還(hái)是按照(zhào)行政區(qū)域的(de)特點來(lái)進行商業規劃。這(zhè)是完全不一樣的(de)。 

 

　　上海目前已經發展到了(le)一個(gè)新階段，主要特征就是城(chéng)市各區(qū)域在功能上的(de)差異性越來(lái)越明(míng)顯了(le)。我們已經能夠明(míng)顯看到，在我們整個(gè)城(chéng)市中，有特定的(de)商務區(qū)、金融區(qū)、文化(huà)區(qū)、居住區(qū)、産業園區(qū)。他(tā)們各自積聚的(de)人(rén)群很不一樣。于是，區(qū)域與區(qū)域之間的(de)消費能力和(hé)需求也(yě)是很不一樣的(de)。現在的(de)問題是，我們有一些地方政府、區(qū)級政府，在規劃自己商業時(shí)，比較忽略區(qū)域功能方面的(de)差異，而過多(duō)強調了(le)區(qū)域之間的(de)攀比。 

 

　　他(tā)們經常會問，人(rén)家能夠搞高(gāo)端商廈，我這(zhè)裏爲什(shén)麽不能搞？我爲什(shén)麽要把我這(zhè)裏的(de)消費層次搞低了(le)？但他(tā)們忽略了(le)一個(gè)問題，無論你搞怎樣一種商業模式，必須要有相應的(de)市場(chǎng)來(lái)支撐。而這(zhè)究竟是怎樣一個(gè)市場(chǎng)，又是由它特定的(de)區(qū)域功能特點決定的(de)。你不能脫離區(qū)域功能特點，去發展一些不适宜的(de)商場(chǎng)、商業。 

 

　　比如新客站周邊，覺得(de)人(rén)流很大(dà)，就去搞高(gāo)端商業，我覺得(de)是錯誤的(de)。因爲這(zhè)塊區(qū)域的(de)核心功能其實是樞紐功能，主要是人(rén)流來(lái)去，并不具有商務功能，缺少靜态客流，隻适合發展滿足流動客流需求的(de)商業。此外，旅遊區(qū)、居民區(qū)、産業園區(qū)，都不适宜盲目去搞高(gāo)端商業。而在陸家嘴地區(qū)、南(nán)京西路地區(qū)、新天地一帶、未來(lái)的(de)大(dà)虹橋地區(qū)，因爲具備大(dà)量高(gāo)端商務人(rén)群的(de)集聚，就很合适做(zuò)高(gāo)端商業。 

 

　　從這(zhè)個(gè)意義上講，目前上海區(qū)域特點的(de)鮮明(míng)和(hé)差異化(huà)，也(yě)是一個(gè)非常重要的(de)商機。你要看到可(kě)以支撐你這(zhè)個(gè)市場(chǎng)的(de)人(rén)群是誰，容量有多(duō)大(dà)，他(tā)們的(de)需求具有怎樣的(de)特點。 

 

　　◇鏈接◇

　　明(míng)天，什(shén)麽樣的(de)商場(chǎng)能夠活下(xià)去 

 

　　沒有差異化(huà)，不僅是商場(chǎng)，整個(gè)城(chéng)市都會同質化(huà)。有人(rén)将這(zhè)番景象歸納爲“沒文化(huà)”的(de)表現。但這(zhè)麽一來(lái)，是否把商業問題拔得(de)太高(gāo)，跟文化(huà)問題扯到一起去了(le)？ 

 

　　在晁鋼令教授看來(lái)，這(zhè)個(gè)說法完全有道理(lǐ)。原因在于，今天的(de)消費需求已經發生了(le)重大(dà)變化(huà)，消費不再以購(gòu)物(wù)爲主。“特别是在網絡購(gòu)物(wù)的(de)沖擊之下(xià)，購(gòu)物(wù)的(de)需求相當大(dà)一部分(fēn)已經可(kě)以在網上解