以客戶數量來(lái)說，中國市場(chǎng)是世界上無可(kě)争辯的(de)最大(dà)市場(chǎng)？對(duì)一個(gè)以服務客戶爲主業的(de)公司而言，這(zhè)無疑是一個(gè)要參與的(de)市場(chǎng)。所謂以服務客戶爲主業就是人(rén)們常說的(de)B2C，例如電信、保險、銀行、互聯網等等。B2C的(de)業務有一些共同點：客戶數量巨大(dà)、客戶需求各異、客戶消費行爲不一。對(duì)于從事B2C行業的(de)公司來(lái)說，自己的(de)生命線就是服務好客戶，而服務好客戶也(yě)就是管理(lǐ)好客戶關系。

 

 

    那麽，怎樣才能管理(lǐ)好這(zhè)些複雜(zá)的(de)客戶關系呢(ne)？在市場(chǎng)競争的(de)推動下(xià)，人(rén)們逐漸給出了(le)圓滿的(de)答(dá)案：從客戶關系管理(lǐ)的(de)概念，到客戶生命周期管理(lǐ)，到本文所討(tǎo)論的(de)量化(huà)的(de)客戶關系管理(lǐ)，可(kě)以看到對(duì)B2C的(de)公司來(lái)說，量化(huà)的(de)客戶關系管理(lǐ)是一個(gè)在市場(chǎng)競争下(xià)的(de)必然選擇。

 

 

    客戶關系管理(lǐ)的(de)概念

 

 

    客戶關系管理(lǐ)的(de)概念已經有相當長(cháng)的(de)曆史。它的(de)提出不僅是爲了(le)更有效地管理(lǐ)與客戶的(de)關系，更是爲了(le)将以客戶爲中心的(de)經營理(lǐ)念貫穿到業務的(de)各個(gè)環節。它的(de)具體應用(yòng)是一個(gè)相對(duì)複雜(zá)的(de)過程，且至少包括以下(xià)三方面：系統、分(fēn)析追蹤和(hé)更新維護。

 

 

    在系統建設方面，記錄和(hé)追蹤客戶活動信息系統，與客戶溝通(tōng)的(de)系統，設計和(hé)實施公司策略以及可(kě)以有效地服務于客戶的(de)平台等等都是基本要求。在分(fēn)析追蹤方面，自動化(huà)的(de)報表功能，數據的(de)采集功能，基本的(de)分(fēn)析工具等也(yě)都是不可(kě)或缺的(de)。在更新維護方面，維護和(hé)不斷更新的(de)機制在客戶關系管理(lǐ)中至關重要，這(zhè)是關系到公司是否與市場(chǎng)同方向，是否能夠生存的(de)問題。上述問題都能通(tōng)過應用(yòng)SAS來(lái)實現。

 

 

    研究客戶關系管理(lǐ)，通(tōng)常不是從管理(lǐ)客戶關系的(de)功能部門入手，而是将其看成一個(gè)完整且随市場(chǎng)變化(huà)的(de)一個(gè)體系；将這(zhè)個(gè)系統各個(gè)階段的(de)主要任務及各個(gè)階段的(de)相互聯系展示出來(lái)，用(yòng)最有效的(de)辦法解決問題并去完成各階段的(de)任務，從而完成這(zhè)個(gè)體系追求的(de)中心任務。例如，找到并發展更多(duō)的(de)高(gāo)收益的(de)新客戶，同時(shí)與現有的(de)客戶建立更牢固的(de)關系。

 

 

    基于這(zhè)一思想，人(rén)們提出了(le)客戶關系管理(lǐ)的(de)生命周期概念。即客戶關系管理(lǐ)可(kě)以通(tōng)過對(duì)客戶的(de)生命周期管理(lǐ)來(lái)體現。這(zhè)一關系可(kě)以用(yòng)下(xià)面的(de)圖标展示出來(lái)（如圖1所示）：注意，在生命周期的(de)每一個(gè)階段，客戶需求分(fēn)析（如對(duì)新産品、新服務等）是必不可(kě)少的(de)。客戶生命周期管理(lǐ)可(kě)以反映客戶關系管理(lǐ)，那麽如何找到一個(gè)最優的(de)方法對(duì)客戶進行生命周期管理(lǐ)呢(ne)？經過半個(gè)多(duō)世紀從方法到實踐的(de)努力，随著(zhe)計算(suàn)機的(de)飛(fēi)躍發展，這(zhè)個(gè)方法找到了(le)，就是量化(huà)的(de)客戶關系管理(lǐ)。

 

 

 

    圖1 客戶的(de)生命周期管理(lǐ)

 

    圖1 客戶的(de)生命周期管理(lǐ)

 

 

    量化(huà)客戶關系管理(lǐ)的(de)内涵那什(shén)麽是量化(huà)的(de)客戶關系管理(lǐ)呢(ne)？簡單地說就是利用(yòng)客戶信息系統和(hé)策略實施平台，将決策分(fēn)析技術應用(yòng)于客戶生命周期管理(lǐ)。

 

 

    決策分(fēn)析技術是一門已相對(duì)成熟的(de)技術。它起源于上個(gè)世紀中葉，由兩位美(měi)同的(de)科學家Bill Fair和(hé)Earl Isaac發起的(de)研究。半個(gè)多(duō)世紀的(de)時(shí)間裏，非常多(duō)的(de)科學家從研究領域和(hé)實踐巾參與并推動這(zhè)項技術的(de)研發。

 

 

    随著(zhe)計算(suàn)機技術的(de)迅猛發展，過去不可(kě)想象的(de)海量數據處理(lǐ)，已經變成平常之事。各種傳統和(hé)最新研發的(de)數據分(fēn)析及建模方法都曾在這(zhè)些海量的(de)數據上嘗試過，并且很多(duō)已付諸實踐。

 

 

    以信用(yòng)卡爲例，磁條技術的(de)發明(míng)和(hé)發展，決策引擎的(de)引入，評分(fēn)技術的(de)成熟，以及決策分(fēn)析技術的(de)形成，盲接推動了(le)信用(yòng)卡産業的(de)發展。

 

 

    決策分(fēn)析技術包括兩方面：評分(fēn)技術和(hé)策略分(fēn)析技術。這(zhè)兩種技術的(de)主要差别在于：前者是以回歸方法爲主而後者是以規劃的(de)方法爲主。在應用(yòng)方面，前者的(de)表現形式是數學模型和(hé)評分(fēn)，而後者最終的(de)表現形式是決策樹和(hé)行動矩陣。在算(suàn)法方面，決策分(fēn)析技術可(kě)以說是涉及絕大(dà)多(duō)數分(fēn)析領域，諸如統計科學、随機過程、運籌和(hé)規劃、人(rén)工智能、數據挖掘等。決策分(fēn)析技術之所以成爲一門技術主要在于它将科學的(de)方法進行模塊化(huà)、流程化(huà)以及可(kě)實施化(huà)。它的(de)基本結構是評分(fēn)公式或目标函數、限制條件和(hé)算(suàn)法，然後進行可(kě)操作化(huà)及實施化(huà)。對(duì)決策分(fēn)析技術有了(le)以上了(le)解後，它是怎樣被用(yòng)到客戶關系管理(lǐ)上的(de)呢(ne)？

 

決策分(fēn)析技術在客戶關系管理(lǐ)上的(de)應用(yòng)可(kě)以通(tōng)過下(xià)面的(de)例子略見一斑。客戶關系管理(lǐ)從客戶定位環節開始。在這(zhè)個(gè)階段，客戶的(de)需求分(fēn)析和(hé)産品的(de)配套是基礎。在這(zhè)裏，市場(chǎng)的(de)抽樣調查所使用(yòng)的(de)實驗設計以及需求分(fēn)析中所使用(yòng)的(de)Conjoin Analysis都是相當成熟的(de)方法。

 

 

    在完成以上步驟的(de)基礎上，決策分(fēn)析技術中的(de)聚類分(fēn)析和(hé)分(fēn)類分(fēn)析将用(yòng)于對(duì)客戶的(de)分(fēn)類和(hé)劃分(fēn)，有時(shí)也(yě)表現爲評分(fēn)的(de)形式。例如，在美(měi)國，每一個(gè)成年人(rén)都有一個(gè)FICO評分(fēn)。這(zhè)個(gè)評分(fēn)在信用(yòng)的(de)維度上對(duì)客戶進行了(le)劃分(fēn)，隻有619甚至更低的(de)就屬于次級。所謂的(de)次級貸就是将貸款放給FICO評分(fēn)619或更低的(de)人(rén)。客戶定位在FICO評分(fēn)619或更低的(de)貸款公司，就被稱爲次級貸貸款公司。

 

圖2 如何量化(huà)客戶關系管理(lǐ)——策略分(fēn)析技術

 

    圖2 如何量化(huà)客戶關系管理(lǐ)——策略分(fēn)析技術

 

 

    SAS随著(zhe)決策分(fēn)析技術在歐美(měi)的(de)流行而逐步得(de)到普及應用(yòng)，而FICO評分(fēn)就是決策分(fēn)析技術在客戶定位上的(de)經典應用(yòng)。這(zhè)樣的(de)初步分(fēn)衆是進一步觀察的(de)基礎，從而可(kě)以更有效地進行下(xià)一個(gè)階段的(de)工作——客戶維護和(hé)客戶發展。在這(zhè)個(gè)階段，很多(duō)行之有效的(de)方法都已被用(yòng)于實踐，例如運用(yòng)決策分(fēn)析技術構造多(duō)維的(de)客戶行爲評分(fēn)（消費傾向、流失傾向、風險傾向、對(duì)市場(chǎng)活動的(de)響應傾向等等）。将這(zhè)些評分(fēn)用(yòng)于客戶的(de)分(fēn)衆可(kě)使分(fēn)衆的(de)結果更加精準，從而可(kě)以使客戶維護和(hé)客戶發展的(de)工作做(zuò)得(de)更有的(de)放矢，如在已分(fēn)衆的(de)客戶群中可(kě)以更有針對(duì)性地對(duì)同一種産品進行上行或下(xià)行的(de)銷售，對(duì)于不同産品線的(de)客戶可(kě)有計劃地進行交叉銷售，對(duì)流失傾向較高(gāo)的(de)客戶及時(shí)進行維護，對(duì)消費傾向較低的(de)客戶加大(dà)促銷力度等等。經過一段時(shí)間的(de)客戶維護和(hé)發展，客戶關系的(de)狀況也(yě)會發生變化(huà)。有些單一的(de)關系變得(de)更強，有些單一的(de)關系變成了(le)多(duō)重關系，有些從一個(gè)單一的(de)關系變成了(le)另一個(gè)單一的(de)關系等等。這(zhè)些改變都可(kě)以在數據上體現出來(lái)，通(tōng)過決策分(fēn)析技術，我們可(kě)以對(duì)客戶進行重新劃分(fēn)，即客戶的(de)再定義。

 

 

    以上各個(gè)階段的(de)客戶關系管理(lǐ)的(de)表現最終要看公司是否有最優的(de)産出，這(zhè)樣，客戶組成的(de)不斷優化(huà)和(hé)客戶定位的(de)調整将是個(gè)常态的(de)工作。

 

 

    量化(huà)的(de)客戶關系管理(lǐ)在中國内地

 

 

    決策分(fēn)析技術在客戶關系管理(lǐ)的(de)各個(gè)階段都有廣泛的(de)應用(yòng)，或者、說已成爲其内在的(de)一部分(fēn)，這(zhè)一點存歐美(měi)等發達國家尤爲明(míng)顯，主要原因在于市場(chǎng)競争的(de)壓力。

 

 

    以個(gè)人(rén)經驗爲主導的(de)客戶關系管理(lǐ)在當今激烈的(de)市場(chǎng)競争環境中已暴露了(le)諸多(duō)不足。計算(suàn)機技術的(de)發展使海量數據的(de)存儲和(hé)利用(yòng)成爲可(kě)能，而運用(yòng)科學分(fēn)析的(de)方法将數據轉化(huà)成可(kě)利用(yòng)的(de)信息也(yě)變成了(le)事實。決策分(fēn)析技術就是實現将數據轉化(huà)成可(kě)利用(yòng)信息的(de)具體技術。它完全彌補了(le)人(rén)在多(duō)維數據面前思維的(de)不足，人(rén)的(de)主觀和(hé)片面性以及人(rén)的(de)思考在量上的(de)局限性。因此，決策分(fēn)析技術在客戶關系管理(lǐ)上的(de)應用(yòng)是一個(gè)再自然不過的(de)選擇。實踐證明(míng)，在一個(gè)科技發達的(de)國家，一個(gè)公司的(de)客戶關系管理(lǐ)必然會運用(yòng)決策分(fēn)析技術，否則，在市場(chǎng)競争中将會處于劣勢而被淘汰。

 

 

    在中國内地，客戶關系管理(lǐ)的(de)概念已被接受，人(rén)們對(duì)體現客戶關系管理(lǐ)的(de)客戶生命周期管理(lǐ)也(yě)很熟悉。然而量化(huà)的(de)客戶關系管理(lǐ)遠(yuǎn)未開始。其原因很多(duō)，主要在以下(xià)幾個(gè)方面：

 

 

    第一，缺少資深專家。在中國内地，受到良好訓練的(de)博士們大(dà)多(duō)還(hái)是固守在學術領域，因而企業界缺少能将尖端科學方法運用(yòng)于實踐的(de)人(rén)才；同時(shí)，企業界也(yě)缺少直接培養這(zhè)樣人(rén)才的(de)基礎，這(zhè)就造成了(le)企業界在這(zhè)方面隻有極少甚至幾乎沒有可(kě)利用(yòng)的(de)人(rén)才。

 

 

    第二，科技發達程度不夠。這(zhè)主要表現在信息收集系統和(hé)策略執行系統還(hái)沒有到位。如移動的(de)客戶服務必須打開戶所在地的(de)電話(huà)等等。

 

 

    第三，引進人(rén)才存有偏差。中國内地的(de)發展在很多(duō)方面都是跳躍式的(de)發展，然而在量化(huà)客戶關系管理(lǐ)上卻是漸進式的(de)。主要表現在較多(duō)地引進東南(nán)亞國家的(de)人(rén)才。這(zhè)部分(fēn)人(rén)由于受到其訓練和(hé)經驗所限，在理(lǐ)解量化(huà)客戶關系管理(lǐ)上仍有相當的(de)距離。